作者：月半

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中國馬拉松在2025年踩下“規范”剎車，告別野蠻生長，邁向提質與可持續發展的新階段。

隨著時間進入12月中下旬，年末各大城市舉辦的馬拉松賽事都在進行最后的“沖刺”。廣州馬拉松是每年年底的馬拉松盛事，通常被大家視為中國馬拉松賽季的“壓軸大戲”。

按照賽事計劃，2025廣馬將于12月21日，也就是本周日的冬至節日，鳴槍起跑。作為世界田聯金標賽事，廣馬今年僅設全馬一項，2.6萬名跑者將在羊城度過一個有特別意義的冬至。

廣馬一結束，意味著中國馬拉松行業進入了短暫的“間歇期”。那么我們應該如何評價今年的馬拉松行業發展？在體壇經濟觀察看來，2025年于中國馬拉松行業而言稱得上是尤其關鍵的一年。

10月初，不少中小型馬拉松賽事先后被叫停。有關方面的統計數據顯示，10月1日至13日，全國至少36場馬拉松賽事突然取消或調整，涉及多省市A1類及區縣級賽事。大量賽事短時間被取消，導致負面情緒瞬間傳遞至馬拉松行業的各個角落。

有關部門對過熱的馬拉松要踩下急剎車？不少從業者和跑者心里打上了大大的問號。體壇經濟觀察當時也撰文分析了有關的“傳言”。直到10月31日，“馬拉松新政”得到了蓋棺定論。

當日，中國田徑協會《關于進一步規范馬拉松賽事相關工作的通知》引起行業熱議，其中包含11項要求，從賽事主體到賽事保障以及報名、公益等方面都作出了更細化的規定。官方文件一出，各方聲音不盡相同，既有支持的聲音也有反對的聲音。

不管如何，中國馬拉松行業在2025年末還是走到了十字路口，向左走還是向右走？這個答案或許還有待在下一個階段持續觀察。但在體壇經濟觀察看來，綜合評估，當2026年“馬”年疊加“馬拉松新政”，馬拉松經濟的熱度或許還將持續上行一段時間。

新政定調，行業轉向

“馬拉松新政”無疑是今年馬拉松行業發展的最大變量。新政從賽事主體責任、風險防控到名額管理、商業規范等多方位劃定行業紅線和底線，標志著馬拉松行業從野蠻生長向精細化治理、管理的轉型。

在過去一段時間，馬拉松亂象層出不窮——中簽名額倒賣、終點“遞旗”風波、替跑和作弊屢見不鮮，還有補水站或賽道指引等賽事服務出現不同問題......馬拉松亂象近些年快速蔓延和滋生的背后，是賽事和行業的野蠻生長、管理不規范以及商業化過度等問題導致的。

《2024中國路跑賽事藍皮書》數據顯示，2024年全國范圍內共舉辦路跑賽事749場，總賽事規模為704.86萬人次。誠然，全國各地的馬拉松賽事越辦越多，但賽事方提供的服務卻并沒有跟上跑者和行業成長的需求。

在許多關鍵的基礎賽事服務上，如領物、存包、交通或動線指引等，賽事方都沒有用嚴肅和認真的態度去滿足跑者的需求，聆聽他們的聲音。所以我們經常能夠在社交媒體上看到，許多跑者在參加完一場馬拉松后的各種吐槽。

因此，“馬拉松新政”的出現和落地也并非無跡可循。中國田協和有關部門的出手，本質上是想讓行業進入可持續發展的健康模式。

在如安全和名額等關鍵問題上，“馬拉松新政”都給出了積極的指引。針對長期存在的名額倒賣、商業通道擠占大眾資源等問題，新規明確要求大眾選手參賽名額占比不低于 90%，并建立跨部門聯合打擊機制。這對于此前一直未能中簽的跑者來說，這無疑是利好消息。

客觀來說，頭部馬拉松賽事對當地社會的經濟拉動作用還是十分明顯的——2025年無錫馬拉松共有3.5萬人參賽，沿途共有39.1萬人觀賽，帶動餐飲、住宿、交通、旅游、會展等經濟效益5.05億元，同比增長78.2%，創歷史新高。

但多地在馬拉松賽事舉辦期間交通和酒店的價格飛漲脫軌、賽事服務不夠專業以及對當地老百姓生活出行等方面的影響，也不能夠輕易被忽視。因此，過度肯定或否定馬拉松對城市和經濟的推動作用也不夠客觀和全面。

這些都是馬拉松行業高速發展的過程中必定會出現的問題。如何平衡好賽事的體育效益、經濟效益以及社會效益，需要有關部門綜合多方面的意見考量。馬拉松是不僅僅是一場賽事，更是一項龐大的“城市工程”。

另外不應該忽視的是，國內眾多馬拉松賽事已經進入同質化階段，面對越來越口味“刁鉆”的跑者，國內馬拉松主辦方想要服務好并持續吸引更多跑者，也需要不斷下功夫打

造賽事的差異化優勢。

當馬拉松和健康跑、歡樂跑“被分離”之后，對于一些中小城市來說反而是一個值得打造賽事IP的契機。

紅海混戰，品牌“卷”向賽道

馬拉松不僅是跑者們一決高下的賽道，更是眾多品牌激烈角逐的“商業戰場”，這一現象在運動品牌中尤為明顯。

不管你聽過的還是沒聽過的運動品牌，幾乎都或多或少參與馬拉松消費市場的激烈爭奪——耐克、阿迪達斯、亞瑟士、索康尼、昂跑、New Balance、美津濃、安德瑪、布魯克斯、HOKA、迪桑特，還有本土運動品牌特步、李寧、安踏和361°......

就連近幾年專注越野跑市場的薩洛蒙，也都在今年強勢宣布“回歸”路跑市場。可想而知，如今的馬拉松市場紅海競爭有多么的激烈。但同時也意味著，縱然存在激烈的競爭還吸引著許多品牌入局，背后必然是有更大的驅使動力。

因為國內馬拉松行業經過多年的發展，已經成為了國內體育市場發展最快的分眾市場之一。與球類運動相比，跑步運動相對“無拘無束”。跑得越多，技術與能力越進階，意味著你對于跑步鞋的專業需求呈線性上升。

國家體育總局發布的數據顯示，2024年，中國田徑協會認證路跑賽事參賽者年度消費總規模達到168億元，較2023年增長了26%。其中，涵蓋服裝鞋帽、可穿戴專業裝備等核心領域的直接消費超過98億元。

在一場專業的馬拉松賽事，如廈馬、北馬、上馬和廣馬等比賽中，如何搶占賽事的最大曝光度？在大賽“買腳”組建品牌戰隊，是運動品牌們最常見的打法。據體壇經濟觀察不完全統計，在上馬期間各大品牌組建的跑步戰隊就超過了10支。

過去一段時間，“破3上腳率”被用來描述一個賽事里跑者穿著某個品牌跑鞋的比例，是衡量跑鞋在專業跑圈受歡迎程度和實戰效果的重要指標。這反映了該品牌的跑鞋性能和品牌號召力。

然而另一方面，隨著市場競爭更加激烈和跑者的水平不斷提升，越來越多的跑者開始對“破3上腳率”祛魅。他們不再盲目地信從各大媒體公布的“破3上腳率”。

在體壇經濟觀察看來，這個現象背后體現的是“買腳”這一商業模式雖然能夠讓一些跑者獲得裝備和資源支持，但當許多品牌都開始將重心放在“買腳”上，會導致商業利益追求日漸白熱化，甚至令一些賽事出現不公平的競爭現象。

因此“馬拉松新政”嚴格規定了加強賽事商業規范管理，強調合理控制商業活動規模，推動賽事商業活動規范有序發展。運動品牌需要開展商業活動固然可以理解，但不應該過度追逐商業利益而有其他不遵守商業規則的行為，這樣最終損害的只會是整個行業的共同利益。

一項破界，一項沖貫

當我們回顧今年的馬拉松行業時，兩個關鍵賽事必須要提及——十五運會跨境馬拉松和上海馬拉松。

十五運會跨境馬拉松橫跨深圳、香港，是全運會歷史上首個跨境馬拉松賽事，所代表的意義不言自明。最終代表寧夏隊出戰的何杰以及代表云南隊出戰的張德順分別奪得男女子組金牌。

在過去，粵港澳大灣區在打造區域賽事方面還沒有孵化出一個破圈的賽事IP。如今通過跨境馬拉松，不僅在物理意義上打造了一場區域聯動的賽事，更讓大家意識到跨境馬拉松背后在城市聯動和商業效益等方面的潛力。

當然，這場賽事的參賽人數僅有不到百名專業選手，而一場城市馬拉松的參賽人數動輒2、3萬人，這兩個數據并不在一個量級。但是通過十五運會跨境馬拉松，我們在關鍵的通關上有了創新的解法，這為探索未來更多跨境馬拉松賽事，奠定了堅實的技術基礎。

至于緊接著全運會的上海馬拉松，則是進入了第二年的大滿貫考核期。賽事全面對標大滿貫標準，共設置103項考核內容，主辦方針對去年提出的12項改進建議進行了多項升級。

但同時需要指出的是，上海馬拉松沖刺大滿貫之路并不容易。若最終上馬通過考核，將成為全球又一個馬拉松大滿貫賽事。這對于中國馬拉松行業的發展，固然是有巨大的推動作用。

另一方面，上馬沖刺大滿貫也能夠為申城注入更多國際化的元素，譬如吸引更多海外大眾跑者參賽，從而帶動上海和周邊城市的區域發展。據統計，2024年的上馬產生直接經濟效益7.3億元，拉動消費近21億元。

結語

回顧2025年，隨著“馬拉松新政”的落地，中國馬拉松行業將告別過去的野蠻生長時代，進入規范提質的轉型關鍵期。在轉型過程中，行業難以避免地會面對一些新問題，如何妥善地處理新舊問題，將是影響下一階段發展的關鍵。

另一方面，馬拉松行業的高質量發展，固然離不開有關部門的統一管理標準，但同時也應該要積極聆聽市場的一線聲音。當從業者與跑者的需求，與管理部門的對策出現靶心偏離的時候，應該如何平衡？還有更多的細節問題，也都有待時間去逐一溝通與攻破。

當我們告別混亂無序的過去，為的就是迎接更好的未來。2026“馬”年，中國馬拉松行業又將跑向何方？